En 1998, Gillette monte la barre de la performance de rasage avec son système de rasage novateur nommé MACH3. Montrant la première amélioration importante en 30 ans de la technologie des lames la plus avancée, MACH3 présentait trois lames progressivement alignées qui étaient considérablement plus minces que les lames Gillette précédentes. Les lames à ressorts procuraient un rasage de plus près en moins de passages. Trois ans après l'apparition du MACH3, le MACH3Turbo était introduit, ajoutant des améliorations de performance considérables au MACH3, telles que des lames antifriction et un protecteur de peau ultra doux. En 2004, M3Power voit le jour, présentant le premier système de rasage au monde de technologie à piles sur peau mouillée qui émet des micropulsations apaisantes pour un meilleur glissement du rasoir et un meilleur confort.